Come per promuovere qualsiasi bene o servizio, anche lo sport – e tutto il mondo che gli ruota intorno – necessita di attente strategie e analisi. Non è un caso, allora, se a questo settore possano applicarsi i principi del marketing: l’obiettivo, non sempre facile e istantaneo, è far luce su quello che può essere definito marketing dello sport.
Il primo contatto tra lo sport e il mondo industriale risale agli anni ’30. Sempre più aziende, in quell’epoca, iniziano ad interessarsi alle attività agonistiche perché a crescere, prima di tutto, è il pubblico: aumentano le ore da destinare al proprio tempo libero e, di conseguenza, ci si dedica ad attività ricreative, ludiche e d’intrattenimento. Nascono, così, i primi cartelloni pubblicitari in cui compaiono elementi sportivi. Ma è con i mezzi di comunicazione di massa, negli anni ’70, che l’interesse per lo sport inizia a crescere in misura sempre maggiore: si pensi, a tal proposito, alle rubriche all’interno dei giornali, alle radiocronache, alle partite trasmesse in TV, ma anche alle prime, rudimentali, forme di sponsorizzazione.
La svolta vera e propria, però, si ha verso la metà degli anni ’90, con la Legge n. 586 del 18 novembre 1996: viene introdotto lo scopo di lucro per le società sportive. Da qui nasce la necessità di organizzare queste società come delle vere e proprie aziende – soprattutto perché intorno ad esse inizia a ruotare un vero e proprio business, poiché lo sport non è più visto come mera attività motoria e ludica, ma come evento catalizzatore di spettacoli – e così prende vita il marketing dello sport.
All’interno di questa disciplina, un posto fondamentale è ricoperto dalla comunicazione, che assume diverse forme a seconda dei contesti, e si parla quindi di categorie della comunicazione e di strumenti della comunicazione. I primi sono i modi attraverso i quali comunicare il proprio messaggio (pubblicità, vendita diretta, promozione, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni), mentre i secondi sono quei mezzi che consentono di instaurare un rapporto con i media.
Una menzione particolare meritano certamente le sponsorizzazioni, che nascono con l’obiettivo di “aumentare l’immagine e/o il posizionamento di un’azienda e dei suoi marchi, di familiarizzare il marchio aziendale o il ricordo del nome di un prodotto nel pubblico, collegandoli a iniziative desiderate, allo scopo di veicolare tali qualità sull’azienda, sul marchio e sul prodotto” (Nazzari M., 2016). Per realizzare una sponsorizzazione efficace bisogna sempre tener conto di tre fattori: una durata sufficientemente lunga dell’accordo, il mantenimento di risultati sportivi positivi per un lungo periodo, un adeguato supporto alle attività di sponsorizzazione. Cardine è, in questo senso, per un’azienda, un marchio o uno sponsor scegliere un testimonial che rispecchi i propri valori e che possa farsi portatore, nelle diverse iniziative promosse, dei messaggi che si intende trasmettere.
